SI NO CUIDAS A TU CLIENTE, ALGUIEN MÁS LO HARÁ POR TI

PARTE 1

Todos somos clientes y productores o prestadores de servicios, y desde que tengo memoria

en mi familia había una frase que se me repetía constantemente,

“el cliente que me compra siempre tiene razón”.

Por más demagógica que suene esta frase la satisfacción del cliente es aquello que definimos

en nuestra visión y misión como empresa.

Pero si queremos un cliente satisfecho, fidelizado y que recomiende nuestro producto y/o servicio, el primer punto donde debemos enfocarnos es en nuestro capital humano, nuestros empleados son la cara visible frente al cliente. Para esto nada mejor que el ejemplo de la dirección, un liderazgo fuerte y comprometido, involucramiento en la capacitación de empleados por los altos mandos.

Hay grandes empresas que la primera reunión de capacitación de nuevos empleados la realiza el director de la misma, no puede haber mejor capacitador que quien la dirige sea el que transmita la visión y la misión de la empresa, la importancia de su relación y empatía con el cliente.

¡¿Qué pasa si ignoramos la queja de un cliente?!, se irá a la competencia, y no solo esa será la consecuencia más tangible sino las consecuencias que traerá la mala impresión que transmitirá en el boca a boca. Algunos autores establecieron que por cada cliente insatisfecho son 20 nuevos clientes que perdemos. En sí el número no es lo significativo en sí mismo, sino la consecuencia multiplicadora en el mercado de la mala impresión que transmiten los clientes insatisfechos.

Hoy debemos agregar los programas que permiten al cliente evaluaciones virtuales que son muy consultadas por quien puede ser un futuro cliente. Quienes son los que realizan estas evaluaciones más frecuentemente, un cliente muy insatisfecho o un cliente ignorado y quien no se le resolvió el problema. Seguramente todos podemos tener muchos ejemplos de clientes que se fueron a la vereda de enfrente por no actuar a tiempo, una comunicación engorrosa y respuestas irritantes que impide la escucha efectiva del cliente. También personal no capacitado para la resolución del problema.

Otra de las tantas normas que se deben aplicar a la atención del cliente, es que se atiende al cliente fiel siempre primero y luego se buscan nuevos posibles nichos.

No subestimemos nunca la relación con nuestros compradores y sobre todo en esta era virtual, porque de ellos sostendremos mutuamente en épocas de crisis. Con nuestros posibles nuevos clientes tendremos tiempo para ir formando una firme relación.

Empresas que se destacan dentro de mercados competitivos, como los supermercados o tiendas “on line” de ropa, reconocen que hasta un 70% de los nuevos clientes provienen de recomendaciones.

Liderazgos fuertes y presentes nos permiten detectar los primeros problemas y también las oportunidades de innovación en la escucha activa al cliente, ya que van a expresar sus necesidades y esto nos va a permitir implementar mejoras en el servicio y en el producto. Nunca desestime las propuestas del cliente, podemos estar frente a un “cisne negro”.

Ya he dicho que una función indelegable de la dirección sobre los empleados es que conozcan claramente las normas y objetivos de la empresa. Toda la organización debe estar alineada al mismo algoritmo de trabajo tanto para un producto como para un servicio.

Nuestro capital humano debe estar convencido que su función es fundamental en la generación de valor a la organización, me gusta pensar que, si cada miembro de la organización da lo mejor de sí, le dará a la organización oportunidades de mejoras y se posicionará en un mejor lugar entre sus competidores. Por lo que, si la empresa supera sus expectativas gracias al esfuerzo de sus empleados, el reconocimiento hacia ellos los hará que cada vez se involucren más en sus funciones. Esto también debe ser parte de la cultura de la organización.

Toda organización acumula experiencia, “reservorio de activos de la organización”, que le permite dar respuestas más rápidas, eficientes y por lo tantos eficaz. Para lograr esto mencionaré sin ningún orden de prioridad las más necesarias:

1-Ser accesible, no puede estar el cliente más de 10 minutos esperando una orientación a su problema.

2-Que se lo trate de forma inadecuada.

3-Ser atento a pesar de que al inicio de la conversación el cliente no esté dispuesto a escuchar. Sentirse escuchado tratar de buscar soluciones, mejorará la resolución del conflicto.

4-Anticiparse a las necesidades del cliente. Es fundamental mirar a la competencia, hacia dónde va el mercado y que podemos ofrecer al cliente para diferenciarnos. Creo que para esto no hay nada mejor que consultar con él. Es cierto que no todos están dispuestos a realizar encuestas, o disponen de tiempo para atender a un representante de la empresa, pero les aseguro que vale la pena intentarlo.

5- Los empleados deben estar formados e informados. No se puede emitir diferentes formas de solucionar un mismo problema en las distintas filiales de la compañía. Por ejemplo, para una empresa en Japón su call center es de 24x365, pero en Latam el servicio es de 09:00 a 17:00 hs de lunes a viernes. Aquí hay un grave problema y es mucho más frecuente de lo que se piensa. Se han buscado soluciones centrales por continentes, pero el resultado no es todavía el que espera el cliente.

6-Nos enfocamos en lo urgente y no en lo importante. Esto es una práctica común en casi todas las empresas. Si tuviéramos los procesos principales y críticos controlados, las urgencias serían de menor valía. Sin embargo, tener un área que permita un de análisis de fallas, nos permitiría ir disminuyendo las urgencias y mejorando el servicio post venta. Muchos consideran esto un gasto en vez de ver la oportunidad de aumentar las ventas y los clientes, sobre todo porque aumentará las recomendaciones, pues los clientes saben que pueden contar con nosotros en momentos de crisis.

Otra herramienta útil para nuestra mejora es la utilización de tableros de comando con KPIs. Análisis de Pareto, Espina de pescado, etc.

7-Cumplir con lo que se promete.

8-Hacer un seguimiento de las quejas.

9-De no poder solucionar el problema con las herramientas que contamos una buena estrategia es comunicarse directamente con el cliente y explicarle porque hasta el momento no hemos podido darle una solución adecuada. Es cierto que al cliente puede no interesarle nuestras excusas, pero muchas veces no son responsabilidad propia y una respuesta honesta y clara, puede allanar el terreno. Nada mejor que un intercambio sincero y honesto para no perder credibilidad.

COMO GESTIONAMOS LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE

Esta ecuación intangible entre lo que ofrecemos al cliente y él espera que le demos. Pero en primer lugar me quiero detener en que debemos tener en claro. Un involucramiento fuerte del personal jerárquico que establezca un contacto directo con el cliente y entienda quienes son los responsables y que sus necesidades y expectativas son entendidas.

En segundo lugar, usar tu intuición. Ya escuchaste las necesidades del cliente, sabes que es mejor para el cliente y por lo tanto también puedes adelantarte a sus futuras expectativas.

En tercer lugar, ten un servicio simple y rápido para la solución del problema.

Una de las herramientas más utilizadas para saber cuál es nuestro posicionamiento empresarial y gestión de clientes son los KPIs (Key Performance Indicator), son un respaldo a nuestros procesos, pero detrás de ellos hay un compromiso de toda la organización para que sean realmente un reflejo del servicio que prestamos.

Su elección en sí ya es un desafío, pero los resultados son ricos en información que nos permite encontrar rápidamente donde poner el foco de la atención para mejorar.

Me ha ocurrido frecuentemente en organizaciones donde me he desempeñado, que cuando viene un visitante o un potencial cliente lo que primero preguntan es cuales son nuestros indicadores y como están evolucionando nuestras mejoras hacia las metas propuestas o como nos indican problemas urgentes a resolver.

Como lo dije anteriormente, nuestros indicadores hablan de un problema urgente, como mejoramos o cumplimos nuestras metas propuestas. Son en mi modesto entender uno de los mejores aliados que tenemos.

e-COMMERCE

No cabe dudas que el e-commerce ha cambiado la relación cliente-compañía y la precepción de la satisfacción del cliente: De aquí hacia adelante todos tuvimos que encontrar nuevas herramientas para cambiar la forma de comunicación cara a cara.

Siguen siendo las encuestas la forma más sencilla de medir la satisfacción del cliente a corto o largo plazo.

Herramientas digitales como CSAT (Calificación de Satisfacción del Cliente) es un indicador que mide a través de encuestas realizadas inmediatamente después que finaliza la interacción del cliente con la empresa.

Pueden realizarse vía telefónica, mail, o SMS.

El score que se utiliza en general va desde “nada satisfecho con un valor asignado aleatoriamente a 1” a un “a muy satisfecho cuyo valor asignado es 5”.

Podemos profundizar en donde estuvo el problema, diferenciando niveles en el servicio, producto, logística. El típico ejemplo es la calificación con estrellas.

Refleja como ha sido una experiencia reciente y esta opinión será descriptiva u detallada, dejando ver patrones de error en el proceso. Además, nos permite una comunicación rápida con el cliente, donde el contacto telefónico o vía web pueden revertir la percepción del cliente, ya que su problema es importante para la organización, que están tratando de encontrar una solución y que no es ignorado.

Esta rápida interacción cambia sustancialmente la imagen de la empresa, aún no pudiendo resolver el problema, una sincera explicación y una devolución del pago y hasta un presente, pueden hacer que el cliente vuelva a confiar en nosotros.

Otra herramienta digital NPS (Net Promoter Score) que mide en una escala más amplia que “va de 0 a 10” la probabilidad que el cliente recomiende nuestros servicios o productos.

Si la respuesta oscila entre 9 o 10 consideramos al cliente como un promotor.

Si la respuesta oscila entre 7 o 8 consideramos al cliente como pasivo.

Si la respuesta oscila entre 0 a 6 consideramos al cliente claramente como detractor.

Para calcular el NPS se usa una sencilla formula:

NPS: % PROMOTORES - % DETRACTORES

Si la cifra supera el 50 % el resultado es excelente. Empresas como Nordstrom, Apple y USAA tienen porcentajes superiores al 60 %. Tesla superó el 90 % (si bien es cierto que su fundador y director tiene una bolsa de dormir en su escritorio por si surge un problema. Un ejemplo para que cada uno reflexione).

Si el índice es bajo ya sabemos que debemos revisar los procesos y como recomendación insista con el cliente insatisfecho en un tiempo aproximado de 3 meses, para tratar de revertir la situación.

Armand Feigenbaum experto en calidad dijo “LA CALIDAD ES TODO LO QUE EL CLIENTE DICE QUE ES”.

NO OLVIDEMOS UN CLIENTE QUE SE QUEJA NOS ESTÁ DANDO UNA INVALUABLE OPORTUNIDAD DE MEJORAR.

Dra. Amalia Couselo

Continuará